作者:宋家婷

“‘一頭一尾’沒(méi)問(wèn)題，我們營(yíng)銷(xiāo)不專(zhuān)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)主義跟不上時(shí)代?！?/p>

上市

作為“咖啡之王”牙買(mǎi)加藍(lán)山咖啡的高級(jí)品種之一，高山咖啡來(lái)自于海拔460米至910米的牙買(mǎi)加藍(lán)山山脈。這里處于地震帶，想要獲得品質(zhì)優(yōu)良的咖啡，肥沃的火山土壤，溫潤(rùn)多雨的氣候，考究的烘焙技術(shù)缺一不可。

正如這一定價(jià)不菲的的上品咖啡，魏牌高山也是一款經(jīng)過(guò)千錘百煉的車(chē)型。

10月18日，長(zhǎng)城魏牌旗下首款MPV車(chē)型高山在廣州長(zhǎng)隆正式上市。新車(chē)共推出3款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為33.58萬(wàn)元至40.58萬(wàn)元。

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁 穆峰

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰總結(jié)高山的優(yōu)勢(shì)為“首屈一指的平臺(tái)、空間、安全、智能科技、舒適品質(zhì)、駕乘體驗(yàn)”。

魏牌高山誕生自MPV專(zhuān)屬平臺(tái)。穆峰透露，針對(duì)中國(guó)家庭需求，魏牌投入了4年時(shí)間、5億資金、1500人團(tuán)隊(duì)，以118項(xiàng)創(chuàng)新專(zhuān)利成就了全球首個(gè)高延展性、可持續(xù)生長(zhǎng)的新能源高端MPV專(zhuān)屬平臺(tái)。

據(jù)了解，該平臺(tái)具備強(qiáng)兼容性，可涵蓋PHEV、BEV等多種新能源動(dòng)力系統(tǒng)；兼容車(chē)長(zhǎng)4900-5500mm的靈活調(diào)整，涵蓋B、C、D級(jí)MPV車(chē)型。

“我們沒(méi)有對(duì)手，我們正面硬剛百萬(wàn)級(jí)MPV?！比缒路逅裕呱絻蓚€(gè)版本——四驅(qū)家用版和四驅(qū)行政加長(zhǎng)版分別聚焦高端家用市場(chǎng)與高端商用市場(chǎng)，其中高山家用版瞄準(zhǔn)豐田埃爾法，四驅(qū)行政加長(zhǎng)版更是指向了勞斯萊斯的用車(chē)體驗(yàn)。

更為務(wù)實(shí)的競(jìng)品則是騰勢(shì)D9與即將發(fā)布的理想MEGA，在魏牌的官方資料里明確將后者列為直接對(duì)手，稱將與之“競(jìng)逐全尺寸旗艦級(jí)MPV賽道”。

高山的自信不僅在于重金打造的MPV專(zhuān)屬平臺(tái)，它還實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)首款具備純平地板、二/三排共軌設(shè)計(jì)，全鋁五連桿懸架，高效能混動(dòng)DHT架構(gòu)和行政版大車(chē)身。

其中，高山四驅(qū)行政加長(zhǎng)版車(chē)長(zhǎng)達(dá)到5.4米，車(chē)內(nèi)縱向空間長(zhǎng)達(dá)3823mm，魏牌高山營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳冠宇介紹稱，該車(chē)是是目前全球量產(chǎn)的最大尺寸MPV。

定價(jià)策略上，高山33.58萬(wàn)元的起售價(jià)與騰勢(shì)D9一樣，但是打出了全系四驅(qū)的賣(mài)點(diǎn)。

可以說(shuō)，這是魏牌的一次重拳出擊。相較于以前行業(yè)熟悉的一款一款新車(chē)陸續(xù)上市，這次魏牌高山家用版車(chē)型與商務(wù)版車(chē)型一鼓作氣雙箭齊發(fā)，也能看出魏牌的決心與意志。

高山選擇在廣州上市也頗為值得玩味。

2016年魏牌在廣州宣布成立，開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)高端品牌之路。時(shí)隔七年魏牌重返廣州發(fā)布高山，想要重拾士氣的寓意不言自明。

穆峰說(shuō)，高山MPV的上市不僅是對(duì)魏牌的一次重塑，更是長(zhǎng)城汽車(chē)向MPV新品類(lèi)進(jìn)軍的重要一步。

那么，四年磨一劍直指豐田埃爾法的高山，能否樹(shù)立重新定義高端MPV標(biāo)準(zhǔn)、重塑中國(guó)MPV市場(chǎng)格局？又能否成為魏牌重振的決定性一擊？

從現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和意向用戶的反饋來(lái)看，高山給出了相對(duì)富有誠(chéng)意的產(chǎn)品和價(jià)格。兩位本地經(jīng)銷(xiāo)商告訴人汽傳媒，高山的價(jià)格比其預(yù)期低了兩三萬(wàn)元，“這個(gè)價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力”。

反思

正如純正的咖啡風(fēng)味是包含了酸甜苦三種味道在內(nèi)的，作為曾經(jīng)自主高端品牌“雙子星”之一，魏牌賭上了長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍個(gè)人的聲譽(yù)。但是，近幾年尤其是新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程卻并不順利。

以新能源轉(zhuǎn)型為例，2021年魏牌就開(kāi)始從高端品牌轉(zhuǎn)型高端新能源汽車(chē)品牌，2022年更是宣布全面轉(zhuǎn)向新能源，但是，市場(chǎng)反響遠(yuǎn)低于官方預(yù)期。

2023年，大六座SUV藍(lán)山的熱銷(xiāo)給魏牌再度起勢(shì)帶來(lái)曙光。今年1-9月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.22%。其中藍(lán)山DHT-PHEV車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2.4萬(wàn)輛。

但是，相較于前九個(gè)月中國(guó)插混市場(chǎng)整體高達(dá)84.5%的同比增長(zhǎng)，魏牌的增速顯然沒(méi)那么耀眼了。

高山上市前的高層動(dòng)蕩，也在一定程度上折射出魏建軍對(duì)于魏牌重回主流的焦慮與急迫之心。

長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官 李瑞峰

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在高山上市前接受人汽傳媒等專(zhuān)訪時(shí)首次坦承:

作為中國(guó)自主品牌第一個(gè)向上突破的高端品牌，魏牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中犯過(guò)一些戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

他將魏牌的反思分為三個(gè)階段:

第一階段，高端化體系能力欠缺。魏牌產(chǎn)品力沒(méi)有問(wèn)題，但是長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部的能力和經(jīng)銷(xiāo)商能力體系都是產(chǎn)品型的，沒(méi)有以高端服務(wù)品質(zhì)去夯實(shí)魏牌作為高端品牌應(yīng)該有的樣子和體系能力建設(shè)。

第二階段，第二代產(chǎn)品戰(zhàn)略偏移。在新能源轉(zhuǎn)型浪潮之中，魏牌咖啡系列對(duì)于智能化和智能輔助駕駛的屬性等等沒(méi)有理解清楚，率先切入了燃油車(chē)和HEV領(lǐng)域，并且將當(dāng)時(shí)其領(lǐng)先于行業(yè)的智能化作為了突出錨點(diǎn)，這也導(dǎo)致咖啡系列在成本方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有跟長(zhǎng)城其他子品牌后續(xù)使用分?jǐn)傂录夹g(shù)的成本，在價(jià)格上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

第三階段，全面新能源化。2022年，魏牌砍掉了所有的燃油車(chē)，也砍掉了HEV系列，全面聚焦PHEV和EV，聚焦新能源化、智能化。

“‘一頭一尾’沒(méi)問(wèn)題，我們營(yíng)銷(xiāo)不專(zhuān)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)主義跟不上時(shí)代?！崩钊鸱蹇偨Y(jié)說(shuō)，當(dāng)下魏牌正在重塑的過(guò)程中。

重塑

“魏品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)高端新能源的品牌這個(gè)定位不會(huì)發(fā)生改變?！崩钊鸱逭J(rèn)為，新能源智能化的轉(zhuǎn)型是場(chǎng)馬拉松，戰(zhàn)略的快、體系的快比落地的快重要。

眼下魏牌與長(zhǎng)城的關(guān)系則可以表述為:長(zhǎng)城汽車(chē)是魏牌硬核科技的武器庫(kù)，魏牌是長(zhǎng)城汽車(chē)硬核科技的先鋒軍。長(zhǎng)城最新的技術(shù)，都將在魏牌首搭。

在此基礎(chǔ)上，魏牌堅(jiān)定以全面新能源化重塑品牌。

從目前來(lái)看，魏牌在技術(shù)路線、品類(lèi)布局上已經(jīng)清晰。其中，技術(shù)路線上魏牌錨定了兩大方向，那就是PHEV、EV雙能源路線；品類(lèi)方面，隨著高山的上市，魏牌已經(jīng)擁有SUV、MPV兩大品類(lèi)矩陣，未來(lái)轎車(chē)也有望推出。

在產(chǎn)品高端化上，以SUV品類(lèi)為例，除了拿鐵、摩卡是五座SUV，魏牌未來(lái)主銷(xiāo)車(chē)型將是20萬(wàn)元以上車(chē)型。

除了藍(lán)山，明年魏牌大六座SUV里也有新車(chē)型的補(bǔ)充，目前魏牌已經(jīng)規(guī)劃好內(nèi)部代號(hào)為D109的大六座SUV。

同樣，明年MPV也將有兩款產(chǎn)品，包括將提供BEV和PHEV兩種動(dòng)力的轎車(chē)也在20多萬(wàn)元主價(jià)格區(qū)間，“這是我們魏品牌的大規(guī)劃”。

在李瑞峰看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)以及各個(gè)子品牌的新能源轉(zhuǎn)型，每一次轉(zhuǎn)型都是一場(chǎng)新的認(rèn)知。但在過(guò)程之中，最主要的是體系化能力建設(shè)，這是最重要的一環(huán)。

對(duì)于魏牌而言，高端化體系能力尤為重要。當(dāng)然，它也是個(gè)大手術(shù)、大工程。

這包括從整個(gè)業(yè)務(wù)重塑銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)務(wù)流程，重塑數(shù)字化業(yè)務(wù)體系，重塑經(jīng)銷(xiāo)商的人才結(jié)構(gòu)體系，重塑對(duì)廠家、對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商的商務(wù)政策體系，重塑經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)人才激勵(lì)體系，乃至重塑未來(lái)服務(wù)的一些場(chǎng)景化業(yè)務(wù)模式，不能再以簡(jiǎn)單的上市發(fā)布、或在展廳里做的很多東西為主，這些都是在與終端經(jīng)銷(xiāo)商體系化能力建設(shè)重塑過(guò)程中致力于落實(shí)的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，去年之前魏牌與坦克雖然品牌各自獨(dú)立，但是網(wǎng)絡(luò)渠道并未分開(kāi)，但是，二者的屬性完全不同，隨著兩個(gè)品牌產(chǎn)品布局越來(lái)越清晰，4S店的分化、專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)的分化、專(zhuān)屬人員的分化勢(shì)在必行。

比如，服務(wù)于藍(lán)山和高山等高端人群的銷(xiāo)售顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)能力勢(shì)必要匹配到位。不僅如此，整個(gè)服務(wù)鏈路也會(huì)發(fā)生重大改變。

技術(shù)路線戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局以及渠道調(diào)整完成后，只剩下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層面的短板需要補(bǔ)齊了。李瑞峰坦言，面對(duì)新時(shí)代、新思想、新環(huán)境，需要用“空杯心態(tài)”去研究問(wèn)題、解決問(wèn)題。

魏牌的辦法是大范圍的人才發(fā)掘。這包括兩條路徑:其一，從內(nèi)部選拔人才；其二，從外部吸引人才，最終打造出多元化人才結(jié)構(gòu)。

“我們認(rèn)為魏品牌快速崛起指日可待，是沒(méi)有任何問(wèn)題的?！崩钊鸱逭f(shuō)，核心就在于把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，把短板做齊。

作為長(zhǎng)城旗下首個(gè)完成全面新能源化的子品牌，補(bǔ)齊了短板的魏牌只差銷(xiāo)量來(lái)證明實(shí)力了。

對(duì)此，李瑞峰說(shuō)，不要簡(jiǎn)單地看銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，銷(xiāo)量背后品牌的溢價(jià)、單價(jià)和產(chǎn)生的價(jià)值是更為重要的。

他的底氣來(lái)自于長(zhǎng)城即將發(fā)布的三季報(bào)。據(jù)了解，截至今年三季度長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品單價(jià)再次實(shí)現(xiàn)越階。以前不久剛上市的哈弗猛龍為例，客戶預(yù)定車(chē)型47%以上是19.38萬(wàn)元的產(chǎn)品，40%是18.38萬(wàn)元的產(chǎn)品。

哈弗如是，魏牌當(dāng)然更是如此。

“在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備，頭部企業(yè)肯定也有我們?cè)??！辈稍L最后，他堅(jiān)定地說(shuō)。門(mén)外，投資人已經(jīng)等候良久。

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