作者:管宏業(yè)

果如所料，2023廣州車展再次呈現(xiàn)一邊倒的狂歡，恣意生長的產(chǎn)品疊加極具爭議的話題，讓新造車+自主品牌成為流量大師。

唯一的例外，出現(xiàn)在1.2號館，一汽豐田兩款傳奇車型的回歸，驅(qū)散了合資品牌頭上的烏云，全新皇冠和全新普拉多兩款車型，為合資找回了熱度，也印證了經(jīng)典歷久彌新的價值。

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理 董修惠

值得注意的是，這是一汽豐田在度過20歲生日后的第一次新品發(fā)布。全新皇冠和全新普拉多回歸，不僅擴充了一汽豐田的產(chǎn)品矩陣，更為一汽豐田在產(chǎn)業(yè)變革新時代，打造了全新的戰(zhàn)略縱深。在涵蓋電動化、智能化、高端化路徑的轉(zhuǎn)型上，一汽豐田奏響了汽車產(chǎn)業(yè)變革的“必勝”強音。

雙旗艦，更是雙金字招牌

兩款經(jīng)典車，半部豐田史，更銘刻了一汽豐田20年的光輝歷程。

普拉多所屬的蘭德酷路澤系列，是豐田品牌最成功、歷史最悠久的車系之一。自1951年誕生以來，蘭德酷路澤車系暢銷全球約170個國家和地區(qū)，累計銷量超過1130萬輛。而普拉多作為蘭德酷路澤家族的一員驍將，一直是硬派越野市場的寵兒，導(dǎo)入中國以來，已銷售近35萬輛，以普拉多的可靠程度，這意味著導(dǎo)入中國17年，離開中國市場3年多之后的今天，仍有近35萬普拉多的用戶馳騁在大江南北。

此次，全新普拉多回歸原點，以“剛健”的硬核素質(zhì)，重塑硬派越野新標(biāo)準(zhǔn)。

客觀來說，當(dāng)下中國車市產(chǎn)品選擇極大豐富，即使是硬派越野這個小眾市場，也不斷有新人擠入。但在筆者看來，硬派越野分為兩個類別，一個是普拉多，一個是其他。

這從全新普拉多回歸引發(fā)的熱烈期待就可見一斑。據(jù)了解，在沒有見到真車、沒有價格參考，具體上市時間不明的情況下，一汽豐田經(jīng)銷店已經(jīng)接到了超過1000臺消費者的盲訂訂單，廣州車展首日，更是有35名用戶看到外觀后，立即預(yù)交2萬元定金。用戶能夠如此信任與肯定，與普拉多這塊金字招牌的強大號召力密不可分。曾幾何時，買普拉多還能夠賺錢，由于保值率高，一臺普拉多使用一段時間后，二手車市場賣價甚至比原值還要高。

相比應(yīng)接不暇的后來者，普拉達(dá)的稀缺性與可貴性在于:經(jīng)過時間與數(shù)代買家使用、驗證過后的真價值。

與普拉多相似，皇冠是一汽豐田的又一個金字招牌。

全新皇冠基于打造“最初的皇冠”這一決定而研發(fā)，以宜家宜商的全新風(fēng)格重新定義豐田旗艦。

伴隨全新皇冠的到來，皇冠品牌已經(jīng)形成覆蓋轎車、MPV、SUV及跨界車的全新產(chǎn)品矩陣，引領(lǐng)一汽豐田打開高端新格局。

全新皇冠回歸，這里還有一個小插曲。對于一汽豐田銷售公司總經(jīng)理董修惠來說，與皇冠是再一次相遇。

16年前，以“和諧為道、欲達(dá)則達(dá)”為牽引，第八代皇冠轎車在國內(nèi)一經(jīng)上市就引發(fā)了不小的轟動，奠定了東方豪華轎車的基準(zhǔn)。而一場竹林音樂會，凌厲盡致地“知性演繹人生”。作為當(dāng)時的銷售企劃負(fù)責(zé)人，董修惠全程參與并主導(dǎo)了這一系列營銷創(chuàng)新。

“皇冠品牌的底蘊非常豐厚，這也是一種傳承的資產(chǎn)”，董修惠談到，如何在傳承基礎(chǔ)上實現(xiàn)煥新，賦予這個品牌全新的時代內(nèi)涵，這是他當(dāng)下的一個新課題。“打造一個品牌需要過程和時間，隨著產(chǎn)品迭代、譜系豐滿，我們會將皇冠做成一棵品牌大樹?！?/p>

鼓噪的市場和慘烈的價格戰(zhàn)中，更要有以用戶為在中心的“冷思考”

不可否認(rèn)的事實是，2023年，在油電激烈切換的中國車市，合資與自主已經(jīng)換了天地。

“合資式微”成為一個新名詞。自去年十月合資乘用車市占率跌破五成以來，態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，今年十月合資份額已跌至40.3%。前10個月，合資品牌的銷量同比減少了70萬輛汽車，市占率為44.7%。

有評論認(rèn)為，依這樣的市場萎縮速度，用不了兩年，合資品牌就有可能成為邊緣性的存在。更有觀點鼓噪:合資可以休矣。

然而，事實真的如此嗎？

往前看，改革開放前，中國汽車產(chǎn)業(yè)既缺資金又缺技術(shù)，民用車市場基本為零?！捌嚳梢院腺Y”后，通過引進(jìn)跨國汽車公司，帶來了資金、技術(shù)、車型和管理，提供了大批中國消費者歡迎的汽車產(chǎn)品，同時也培育了中國汽車市場，極大促進(jìn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)下看，即使所謂的“遙遙領(lǐng)先”遍地是，合資依然是中國汽車工業(yè)毋庸置疑的主力軍；中短期來看，一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等企業(yè)還離不開合資公司的供血。

很顯然，倘若刻意將合資邊緣化，也就是將中國汽車逼入角落。

甚囂塵上的浮躁中，作為一名資深汽車人，董修惠有著清醒認(rèn)識。

中國的消費環(huán)境在變化，客戶也在多元化，包括伴隨新能源車發(fā)展，用戶對智能駕駛的追求在增長，很多企業(yè)貼近中國市場，去順應(yīng)趨勢，做了很多調(diào)整，這是中國的國情。相反，國際品牌因為全球化涉及面更大，一款車的開發(fā)很難完全聚焦中國，這就可能存在錯位。中國市場發(fā)展越來越快，客戶需求越來越個性，但是國際品牌的迭代速度可能還是需要進(jìn)一步改善。

國際品牌未來在中國要繼續(xù)發(fā)展，就得all in，開發(fā)速度和技術(shù)應(yīng)用確實需要借鑒一些自主品牌，更快一些，這是一個方面。另一方面，作為還是有很多用戶對車的機械性能非常推崇?？蛻粼诜只徊糠质乔篚r求快，另一方面還是重視機械性能、可靠性等，這種客戶也是普遍存在的。

如何重新適應(yīng)并調(diào)整中國車市的新趨勢，考驗著跨國汽車制造商的耐力與功力。

新的動向是，重新制定“中國+1”的方略:把中國市場與中國之外的市場進(jìn)行區(qū)分，形成兩個獨立的區(qū)域，客觀做到In China，F(xiàn)or China。

再難有一帆風(fēng)順市場，但再難，也要為用戶堅守價值營銷

對一汽豐田來說，全新皇冠和全新普拉多，是雙旗艦回歸。這意味著，一汽豐田擁有了豐田歷史上引以為傲的三大車型體系:普拉多，皇冠，卡羅拉。

同時，一汽豐田也擁有了豐田的三種智能電混雙擎技術(shù):用于多場景通勤的THS、用于高性能車的多級混動、用于越野的超級混動。更為可喜的是，一汽豐田已成為國內(nèi)唯一的覆蓋SUV全細(xì)分市場的汽車企業(yè)。

作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，為用戶堅守價值營銷，就是要為用戶提供高價值，高便利性，低故障率，高殘值的產(chǎn)品。要實現(xiàn)這些，單靠汽車廠家的努力顯然無法完全實現(xiàn)，經(jīng)銷商的健康良性發(fā)展是極為重要的一環(huán)。

積極調(diào)整姿態(tài)，與經(jīng)銷商伙伴同進(jìn)退

兩款經(jīng)典車型回歸前，一汽豐田制定了下調(diào)產(chǎn)能的供需調(diào)整方案，目的就是為了，“確保徹底改善各位經(jīng)銷商伙伴的庫存壓力和資金壓力，確保各位經(jīng)銷商伙伴的經(jīng)營姿態(tài)健康良性。”

這種主動做減法的決策，與當(dāng)下甚囂塵上的行業(yè)浮躁大相徑庭。

出乎許多人預(yù)期，實際上，一汽豐田庫存指數(shù)并不高，董修惠透露，10月份庫存在1.2個月左右，在全行業(yè)處在低位。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年上半年，一汽豐田累計銷量為373195輛，同比增長6%。在整個合資車企市場份額下降的大背景下，一汽豐田增速超過大盤3.3個百分點，合資市占率提升0.4%，成為2023年極少數(shù)銷量與市占率處于增長狀態(tài)的合資車企，銷量增速領(lǐng)跑在華所有日系車企。

“談不上有什么壓力，核心還是現(xiàn)在內(nèi)卷得這么嚴(yán)重，要保證體系的穩(wěn)定健康”，董修惠談到。長期來看，一豐經(jīng)銷商歷史上的庫存都是很健康的，在運營過程中，大家的流動資金控制得比較精益，不像其他某些品牌經(jīng)銷商資金壓力很大?！拔覀冎鲃诱{(diào)整供需，經(jīng)銷商對這次調(diào)整也是非常歡迎，也能感受到廠家和經(jīng)銷商站在一起的態(tài)度?！?/p>

表面上來看，一汽豐田是在做減法，實際上是在做加法。董修惠談到:“幾乎整個汽車產(chǎn)業(yè)今年都處在困難期，這么多年都沒遇到今年這么復(fù)雜的市場環(huán)境。但是有失必有得，關(guān)鍵是怎么適應(yīng)，不斷強化體系的適應(yīng)性和能力，這是主機廠的事，也是整個經(jīng)銷商團(tuán)隊的事，未嘗不是一件好事。經(jīng)歷過艱難的2023年，我們體系、團(tuán)隊會變得更強大，我們是能夠經(jīng)歷更大風(fēng)雨的體系?！?/p>

愿風(fēng)雨愈發(fā)猛烈時，中國汽車行業(yè)有越來越多的如一汽豐田一樣為用戶堅守初心的良心企業(yè)能夠逆流而上，正如本次廣州車展發(fā)布會上董修惠篤定的宣言:“堅持高質(zhì)量發(fā)展者，必勝！”

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