理想MEGA這次很可能是踢到鐵板了。

前腳23年財(cái)報(bào)發(fā)布讓友商慌了一下，后腳網(wǎng)友戲稱“陸地高鐵”的純電MPV理想MEGA正式上市，僅提供一款配置MEGA Max，售價55.98萬元，理想這套營銷組合拳打得友商那叫一個措手不及。

作為理想的第一臺量產(chǎn)純電車，這臺未上市就先搶足了流量的MEGA，幾乎每一個點(diǎn)都是在給各大汽車博主提供熱點(diǎn)話題:“升官發(fā)財(cái)”的外型、增程往純電轉(zhuǎn)換、5000元小訂數(shù)量遠(yuǎn)超過自家的理想L9....成功引發(fā)一波吊胃口的“饑餓營銷”。

理想MEGA的銷量表現(xiàn)汽車圈充滿期待，其中多數(shù)人，期待的是李想被打臉。

若它能在50萬純電MPV市場殺出一條生路，可以鄭重宣布理想汽車這個新能源豪華品牌是真的站住陣腳。如果賣不動，那之前的戰(zhàn)果要?dú)w功于理想汽車對增程技術(shù)的拿捏和營銷戰(zhàn)術(shù)的成功了。

理想的另一個理想，不止增程車

今天的發(fā)布會上，理想除了發(fā)布自家“增程三寶”24款的理想L7、L8、L9和即將上市的L6，更重磅的是宣布了理想的純電布局——首發(fā)純電MPV理想MEGA，和即將在下半年發(fā)布三款純電車型M7、M8、M9。

但在純電領(lǐng)域，理想其實(shí)是蓄謀已久。早在2017年，就開發(fā)了理想汽車第一臺純電MPV，D1 Plus，一款和某出行平臺合作的純電智能營運(yùn)車。而后因資金問題，D01項(xiàng)目也隨之消亡。

步子不敢邁太大，那就先從增程車做起。理想汽車在造車這點(diǎn)上是值得認(rèn)可的，專注自己節(jié)奏，專心練劍。當(dāng)然，L7的成功也給了理想團(tuán)隊(duì)極大的信心。

2023年4月，也就是L7發(fā)布后的兩個月，理想正式宣布推出大型純電MPV——理想MEGA。

對于大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者來說，理想MEGA看上去不像是一臺傳統(tǒng)意義的MPV車型，高鐵子彈頭般的外型，5.35米夸張車長，顛覆了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知。整體性能和設(shè)計(jì)上，MEGA處處都延續(xù)了理想汽車“車與家結(jié)合”的概念。

安全方面，MEGA針對正面偏置25%碰撞和追尾測試，特別設(shè)計(jì)了A柱和第三排800毫米的緩沖縱深安全防護(hù)，以確保乘坐在主副駕的爸媽和坐在后座孩子的乘車安全。

充電續(xù)航方面，基于800V平臺打造，MEGA是理想汽車首搭5C純電車型，可實(shí)現(xiàn)峰值5C電池充電倍率，充電功率500千瓦，充電12分鐘可以續(xù)航500公里。

而配置方面，理想汽車的冰箱彩電大沙發(fā)一如既往也會配齊。

從前面的種種技術(shù)和配置來看，理想都在告訴我們:純電車，我們準(zhǔn)備好了。

情緒價值，不靈了？

“創(chuàng)造移動的家,創(chuàng)造幸福的家?！边@是理想汽車造車的核心理念，開創(chuàng)了將車和家結(jié)合的電動車市場。

是的，理想汽車只造20萬以上的中大型SUV或MPV，產(chǎn)品目標(biāo)人群緊盯35歲以上有家室的男性用戶，即奶爸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，購買理想汽車的用戶以35-50歲的男性為主，多數(shù)已婚已育，1到2個上小學(xué)或中學(xué)的孩子，35-54歲的中年用戶對理想汽車的銷量貢獻(xiàn)超過80%。

而MEGA則是緊盯三孩家庭。能生三個孩子意味著什么？

說明敢養(yǎng)，現(xiàn)金流穩(wěn)定。

十年前，消費(fèi)降級的目標(biāo)對象中產(chǎn)的中年大叔，因?yàn)樗麄兩嫌欣舷掠行?，壓力最大。現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)形勢改善乏力，青年人失業(yè)率居高不下，本應(yīng)該作為消費(fèi)主力的Z世代才是被影響最嚴(yán)重的一代。

過去三年，整體市場經(jīng)濟(jì)低迷，對應(yīng)的是中國車市中低端細(xì)分市場品牌銷量斷崖式下滑。理想汽車的銷量走紅，驗(yàn)證了其瞄準(zhǔn)70-80年代大叔增換購需求的營銷道路的正確性。

中年大叔，很大程度上拯救了理想。至于能否拯救MEGA，需要打個問號。

在理想汽車成立之初，李想便認(rèn)為，用戶價值比企業(yè)欲望更重要，邀請用戶和理想一起“談理想”，理想的品牌書約等于萬千用戶的家書。

理想汽車的產(chǎn)品營銷核心，就是從感性層面出發(fā)，直擊你內(nèi)心最軟處。這一套方法，在極致強(qiáng)調(diào)情緒價值和用戶體驗(yàn)的音樂產(chǎn)品“網(wǎng)易云音樂”上也早就得到認(rèn)證。

可以說，情緒價值的拿捏是理想汽車最大的競爭力。各家造車新勢力里，理想汽車產(chǎn)品定位和市場營銷方面敢認(rèn)第二，沒有人敢認(rèn)第一。

作為一款高度貫徹“車和家”理念的產(chǎn)品，理想MEGA對于對奶爸用戶的情緒價值更是前所未有的拉滿。

極致的家庭影院、冰箱彩電、移動大床房都只是基操，無圖城市NOA能力為開車的一家之主帶來充分放松的駕駛體驗(yàn)，Mind GPT賦能智能座艙把你的孩子哄得服服帖帖，CDC可變懸掛+雙腔空懸給每位家人如高鐵般安穩(wěn)的乘坐體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)剛度達(dá)到44000N·m/deg并且可以扛住國標(biāo)三倍強(qiáng)度追尾的強(qiáng)硬車身結(jié)構(gòu)，充分愛惜你的每一位家人……

李想本人十分驕傲地說，買理想MEGA，就是花一輛車的錢，獲得了一套房，還免費(fèi)贈送家庭影院和全套家具！

我們依舊不得不承認(rèn)，在當(dāng)前這個新造車領(lǐng)域，沒有人比理想更懂拿捏家庭用戶的情緒價值。

但是一切的情緒價值，都要建立在符合預(yù)期的價格體系下。而這一次，在55.98萬售價公布后，發(fā)布會現(xiàn)場持續(xù)不到四秒鐘的歡呼聲和掌聲，某種意義上已經(jīng)透露出這份情緒價值的“德不配位”。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感

在各大車企紛紛“以價換量”的背景下，理想財(cái)報(bào)顯示，2023年理想全年交出全年37.6萬輛的成績單，超量完成原定30萬輛的銷量目標(biāo)，全年實(shí)現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%。財(cái)報(bào)公布第二天港股開盤，理想汽車股價狂飆26%，市值漲超740億港元，市值一天內(nèi)漲了1.07個小鵬、0.79個蔚來(942億港元)。

財(cái)報(bào)很長，但總結(jié)來說，就是賺了很多。

這么一對比，奧迪去年國內(nèi)市場全車系賣了72萬臺，理想這數(shù)據(jù)已經(jīng)可以和BBA打個回合戰(zhàn)，更不要說碾壓國內(nèi)造車新勢力了。

根據(jù)李想的判斷，24年年底細(xì)分賽道新能源車大型SUV市場只會剩下3家。依靠宣傳的“家文化”核心價值，將車子配齊冰箱彩電大沙發(fā)，在迷茫的時代給核心圈層用戶提供足足的情緒價值，理想汽車確實(shí)在上半場競爭中做出成績。

有信心，則斗志無法抑制。2024年，理想全年的交付目標(biāo)是80萬輛，并放言“實(shí)現(xiàn)中國市場豪華品牌銷量第一的目標(biāo)”。對于理想來說，這個目標(biāo)意味著公司產(chǎn)供銷體系所要扛起的壓力，非同一般。MEGA作為首臺純電車型，背負(fù)的銷量KPI應(yīng)該也不會少。

在50萬以上乘用車市場，目前銷量最好的寶馬X5月均銷量8000+，這還是在有BBA光環(huán)加持下的成果。

MEGA要成為第一，那就得奔著月銷9000去。55.98萬的售價說實(shí)話不貴，但是這個價格級別的消費(fèi)者對品牌對身份的加持還是比較看重的，那理想的品牌影響力是否能碾壓BBA等對手？這一點(diǎn)值得商榷。

其次，從整體市場來看，MPV本就不是個誰都能得可以分一杯羹的廣闊藍(lán)海。2023年全國MPV銷量為109.3萬輛，僅占整個乘用車市場的5%。本就夠小的池塘里釣魚本來就不是一件易事，在釣魚佬越變越多的情況下，魚能上鉤只會越來越難。

在理想之前，新能源MPV市場早已是高手云集，嵐圖夢想家、騰勢D9、小鵬X9、極氪009、傳祺E9一個個摩拳擦掌。尤其是小鵬X9這個針鋒相對的純電“好兄弟”，不僅相較于理想占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，價格上更是比MEGA要低十幾二十萬。關(guān)鍵是，除了尺寸上略小于MEGA之外，無論是冰箱沙發(fā)大彩電，還是全場景輔助駕駛、AI大模型，X9都有，甚至連MEGA沒有的后輪轉(zhuǎn)向它都有。

值得一提的是，除了MPV競品外，MEGA還面臨著問界M9這個華為加持的狠角色。雖然是不一樣的增程SUV，但是二者的用戶群體，其實(shí)是高度重合的。

不可否認(rèn)，理想汽車在產(chǎn)品定義上和營銷上的能力是行業(yè)拔尖的，但是我們同樣要意識到一點(diǎn)，友商們也不是一成不變的。

30萬的狠招放在50萬級的消費(fèi)市場，未必能萬試萬靈。

尤其是在問界M9這樣的華為殺器放在面前。還記得三個月前，問界M9上市兩小時大定突破1萬臺，各種數(shù)碼博主和汽車博主曬大定訂單截圖。而截至發(fā)稿前，理想MEGA上市已經(jīng)過去五小時了，小訂數(shù)量超越2022年理想L9的MEGA，如今仍未見到大定戰(zhàn)報(bào)。

可想而知，理想MEGA這次很可能是踢到鐵板了。

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