猶記特斯拉最開始以百萬元級的身份進(jìn)入中國人視野時，車內(nèi)最顯眼的是一塊酷炫的大屏，崇尚簡約的座艙讓“裝飾”變得多余。隨后，以造車新勢力為代表的“科技范”們跟風(fēng)而至。當(dāng)其時不少人認(rèn)為，電動化時代，“傳統(tǒng)豪門”將沒落，“豪華”定義要被“大屏+軟件”所改寫?，F(xiàn)在看來，這或許都言之過早。8月底，奔馳EQE上市；11月寶馬iX發(fā)布；12月，奔馳EQS上市、寶馬i7上市；即將開幕的2022廣州車展上，奧迪A6 Avant e-tron將亮相，計(jì)劃明年上市……以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在電動化賽道上的“聲量”明顯增強(qiáng)，僅今年下半年就有多款核心產(chǎn)品上市發(fā)布。顯然，已經(jīng)做好準(zhǔn)備的奔馳、寶馬、保時捷等品牌用比以往更密集的電動產(chǎn)品攻勢和技術(shù)，開啟了一場“豪華電動”反擊戰(zhàn)。

“反擊戰(zhàn)”全面打響

在傳統(tǒng)豪華品牌加速電動化之前，造車新勢力已占據(jù)了中國三四十萬元純電車市場的主導(dǎo)權(quán)。今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，30萬～60萬元市場中，特斯拉、蔚來等占據(jù)半壁江山；60萬元以上電動車市場，高合和紅旗市場份額超過奔馳和寶馬。因此，一直有一種聲音:在新能源賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌失去了先發(fā)優(yōu)勢，豪華品牌的優(yōu)勢和技術(shù)門檻正在被抹平……

不過留給新勢力們的時間并不多了，尤其在四五十萬元以上的電動車市場。仿佛約好了一般，今年4月開始，奧迪urbansphere首秀、奔馳EQS純電全球首發(fā)、寶馬7系三車齊發(fā)和BMW i7首秀、雷克薩斯首款專屬純電車型RZ發(fā)布……以這些重磅純電車型為信號，傳統(tǒng)豪華品牌的電動化攻勢開始提速。與以往不同的是，這些電動化車型均基于全新電動平臺研發(fā)，并代表各個品牌定義“豪華電動車”的新標(biāo)準(zhǔn)。

2022年在中國市場，寶馬至今推出了5款純電動產(chǎn)品，包括一款專為中國消費(fèi)者打造的全新BMW i3；奔馳則推出了8款新能源產(chǎn)品，包括有許多中國專屬設(shè)計(jì)的全新EQE；奧迪動作雖然慢點(diǎn)，但有大眾ID系列在20萬元級市場的不錯成績作為鋪墊，也制定了電動化沖刺的目標(biāo)。在更“貴氣”的領(lǐng)域，保時捷、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華汽車品牌，今年也宣布了電動化進(jìn)程。根據(jù)規(guī)劃，在2030年之后，這些全球豪華汽車品牌將實(shí)現(xiàn)全面電動化。

盡管此前有分析認(rèn)為，智能電動車賽道為中國的新能源品牌提供了超越百年豪華品牌的機(jī)會。但隨著傳統(tǒng)豪華巨頭們的加速電動化轉(zhuǎn)型，中國高端新能源汽車市場的角逐將進(jìn)入白熱化階段，留給新勢力品牌們占據(jù)高端市場的最佳時間已經(jīng)不多了。

進(jìn)軍電動化 “中國味”成為關(guān)鍵詞

雖然豪華車品牌能否憑借燃油車領(lǐng)域的積淀，打破高端新能源目前的市場格局，還需時間證明，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)豪華品牌在進(jìn)軍電動化賽道時，都特別強(qiáng)調(diào)中國市場的關(guān)鍵。BeyonCa創(chuàng)始人兼董事長蘇偉銘表示，中國已經(jīng)形成智能電動車供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢?！爸灰迅哔|(zhì)量、高端技術(shù)的車打造出來，中國就有足夠的市場讓大家去占據(jù)一席之地?！?/p>

“圍著中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)，路肯定越走越寬。”資深汽車分析師、三電技術(shù)專家黃永辰表示，在新賽道上，豪華品牌要確立中國市場在研發(fā)、技術(shù)以及產(chǎn)品等維度的核心地位，進(jìn)而輻射全球市場，才有機(jī)會在電動化浪潮中占據(jù)上風(fēng)。他指出，今年中德雙方在汽車領(lǐng)域的眾多合作落地，展示了BBA的一次集體“覺醒”，他們將中國市場放在其電動化發(fā)展戰(zhàn)略部署中最重要的位置上。

記者留意到，如今中國不僅是各大豪華品牌面向電動化時代的“重要市場”，還是最重要的“研發(fā)中心”和“生產(chǎn)基地”。為強(qiáng)化本地化研發(fā)，今年BBA在中國的新工廠陸續(xù)奠基或投產(chǎn)；年初寶馬升級本土化戰(zhàn)略，表示新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)先考慮中國市場的需求，打造更具“中國味”的產(chǎn)品，如全新7系、i7上就出現(xiàn)了滿足中國用戶對車內(nèi)娛樂體驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)等。無獨(dú)有偶，奔馳EQS也有不少根據(jù)中國用戶喜好推出的配置，如優(yōu)化定制的高德導(dǎo)航系統(tǒng)和智能車機(jī)。要知道，這些車型不僅在中國市場銷售，他們都將是“全球產(chǎn)品”。

展望:未來能否穩(wěn)住“豪華地位”？

用戶仍然會為“豪華”買單

波士頓咨詢公司最新調(diào)查顯示，電動化時代，豪華品牌消費(fèi)者依然更在意一些傳統(tǒng)豪華特性與功能。豪華品牌消費(fèi)者對于豪華內(nèi)飾的支付意愿高于整體，如一些提升品牌音響、座艙氛圍燈等豪華感受的配置，在豪華市場更有溢價能力，消費(fèi)者愿意支付的金額比整體高1-2個檔次?！斑@些‘豪華’配置的技術(shù)功底，恰恰是傳統(tǒng)豪華品牌的強(qiáng)項(xiàng)，就像如今流行的氛圍燈也是在跟隨其潮流?！秉S永辰則表示，不能小看傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型力度以及未來電動化領(lǐng)域的多樣性。BBA們雖然失去先發(fā)優(yōu)勢，但當(dāng)前豪華品牌的電動化滲透率僅有12%左右，傳統(tǒng)豪華品牌還是有很大機(jī)會參與并占據(jù)主流。麥肯錫報告在《全球豪華車領(lǐng)域的5個重要趨勢》中指出，目前豪華車用戶群體對于電動化的認(rèn)同度還不夠高，同時當(dāng)前市場上的高端電動車還不足以打動大部分豪華車用戶。

“三電”奮起直追

在燃油車時代，豪華品牌最大的優(yōu)勢是在底盤、動力總成、制造工藝、車身材料等方面的絕對領(lǐng)先。到了電動化時代，“三電”技術(shù)取代了“三大件”，我們會發(fā)現(xiàn)豪華品牌的護(hù)城河似乎“變淺”了，蔚來、理想、沙龍等諸多新品牌動輒也能賣出40萬元以上的高價。

那么，從“三電”技術(shù)來看，豪華品牌就落后于新勢力品牌嘛？答案顯然是否定的。要知道，如今炙手可熱的寧德時代，其第一桶金和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)就源于寶馬，其在2012年就為寶馬首款純電動車之諾1E生產(chǎn)動力電池。目前，以BBA為例，其本身也在加強(qiáng)與中國動力電池等供應(yīng)商的合作，如寶馬正研發(fā)的GEN6圓柱電池，與特斯拉的4680電池相比甚至更占優(yōu)勢；奔馳今年也發(fā)布了一項(xiàng)基于石墨烯電化學(xué)的有機(jī)電池技術(shù)，15分鐘充滿續(xù)航超700公里。在業(yè)內(nèi)看好的固態(tài)電池方向，寶馬與奔馳也已自建全固態(tài)電池的試產(chǎn)線。

仍占據(jù)更高價位的價格區(qū)間

要清醒地意識到，雖然中國新勢力等品牌在電動化領(lǐng)域的確占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，但從市場價格分布來看，目前高端產(chǎn)品大多集中在20萬元左右價位區(qū)間。在豪華品牌主銷的三四十萬元以上細(xì)分市場，純電動車的滲透率還很低，稍微走量一些的，只有蔚來和理想。但理想是用增程式“彎道超車”，蔚來則是通過六款車型才達(dá)到月銷過萬。

新勢力品牌階段性底向上突圍，突破的主要是合資品牌高端產(chǎn)品的陣線，在未來會主要搶走原屬于二線豪華品牌的市場份額。但對于BBA等傳統(tǒng)豪華品牌來說，如奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L/Q5L等主力產(chǎn)品所在的40萬元以上才是他們真正關(guān)鍵的“豪華”領(lǐng)域。就此而言，中國品牌并未真正實(shí)現(xiàn)“豪華突破”。

2025年是關(guān)鍵

“隨著補(bǔ)貼政策退坡，2025年前后中國和亞洲市場的新能源車開始進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動階段，同時豪華電動汽車市場也將快速爆發(fā)，每年將有百萬輛量級的市場，且市場窗口期將從2025年持續(xù)到2030年。”蘇偉銘表示。

記者留意到，按照一二線豪華品牌，甚至超豪華品牌等的既定規(guī)劃節(jié)奏，2025年是一個非常重要的時間節(jié)。那一年，寶馬將推出使用圓柱電芯的“新世代”純電動車，在全球純電動車的交付量也將超過200萬輛；奔馳50%的產(chǎn)品是混動或純電動車型；奧迪在此之前將提供20輛全新電動汽車；保時捷最重要的兩款車型將電動化；阿斯頓·馬丁將開始生產(chǎn)電動汽車。到2030年之后，目標(biāo)更大。奔馳將向純電動化全面轉(zhuǎn)型；寶馬集團(tuán)的純電動車型將實(shí)現(xiàn)占據(jù)全球銷量的50%；雷克薩斯將在所有細(xì)分市場提供電動汽車。換言之，2025年之后才能看到這些傳統(tǒng)豪華品牌電動轉(zhuǎn)型的真正實(shí)力。

俗話說得好，市場是產(chǎn)品最好的檢驗(yàn)官。當(dāng)前，特斯拉在純電乘用車市場，已不再專攻銷售百萬級ModelS，而是聚焦二三十萬級更具消費(fèi)力的市場。業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉已經(jīng)逐漸剝離了豪華品牌的標(biāo)簽，如此一來，傳統(tǒng)豪華品牌更有能力也有空間去改變現(xiàn)狀。

在聚焦銷量數(shù)字、市場份額的同時，不妨也要及時反問一句:汽車電動化的初心是什么？要知道，達(dá)成“雙碳”目標(biāo)，不僅僅是生產(chǎn)一輛輛電動車而已。當(dāng)剛誕生的新品牌們還在依靠“代工”生產(chǎn)，甚至沒有形成扛打的“全價值鏈體系”時，主流豪華品牌已經(jīng)從全生命周期的可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等方面下功夫。如寶馬i7采用循環(huán)工藝、綠電生產(chǎn)、車身還應(yīng)用諸多天然原材料等；誕生全新EQE的北京奔馳順義工廠，更廣泛應(yīng)用數(shù)字設(shè)備和綠色設(shè)施節(jié)能降耗等。考驗(yàn)一家主機(jī)廠“節(jié)能減排”能力的地方，還在于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、材料的使用和回收等。這才是，真正完整的“電動化”之路。

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