當(dāng)?shù)貢r間6月5日，維多利亞的秘密公布2024年第一季度財報。截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司凈虧損400萬美元(約合人民幣0.29億元)，而去年同期凈利潤為100萬美元(約合人民幣724萬元)?？偁I收也從去年同期的14.1億美元(約合人民幣102億元)下滑至13.6億美元(約合人民幣98.5億元)。此外，一季度可比銷售額下降了5%，相較于上一年同期的11%有所改善。

維密預(yù)計2024年第二季度的營收仍將呈現(xiàn)低個位數(shù)下滑，毛利率預(yù)計持平。對于整個2024財年，維密預(yù)計營收將達(dá)到60億美元，較2023財年有所下降，而經(jīng)營收入預(yù)計在2.5億美元至2.75億美元之間。

維密自2021年脫離母公司L Brands獨立上市以來，一直在進(jìn)行改革，但業(yè)績一直不振。2022財年和2023財年連續(xù)兩年營收都呈下跌趨勢。維密將業(yè)績下滑的原因歸咎于北美內(nèi)衣市場的萎靡不振，但國際市場業(yè)務(wù)營收同比上升15.6%，尤其是中國市場在數(shù)字渠道上取得了超額增長。

維多利亞的秘密這個品牌，可以說基本上是通過其年度超模大秀在中國變得家喻戶曉的。對于許多人而言，比起產(chǎn)品本身，每屆大秀模特們的精彩亮相、華麗的服裝以及標(biāo)志性的翅膀更能吸引眼球，維密在當(dāng)時也能因此迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的中心話題。

2017年，維密大秀首次登陸上海，七位中國超模的參與，尤其是奚夢瑤的摔跤事件，一度將維密在國內(nèi)的關(guān)注度推到頂峰。然而，高峰之后，維密的聲勢開始逐漸下滑，2019年由于收視率的大幅下降，維密大秀不得不停辦。此后，品牌的討論度也隨之降低，甚至有低線城市的消費者對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，都沒太聽過關(guān)于維密的討論了。

在全球性的去性感化風(fēng)潮下，國內(nèi)新興的內(nèi)衣品牌紛紛摒棄了傳統(tǒng)的鋼圈設(shè)計，轉(zhuǎn)而強調(diào)穿著的舒適性。

維密中國顯然也察覺到了市場趨勢的轉(zhuǎn)變，并開始通過一系列品牌策略來重塑其性感形象。

2020年，維密宣布周冬雨和楊冪成為亞洲區(qū)品牌代言人，傳遞出打破性感的傳統(tǒng)定義和刻板印象的信號；2021年，又宣布楊天真為品牌摯友，首次在中國啟用大碼模特。

然而，僅僅依靠品牌層面的營銷活動，一邊宣稱要打破性感的界限，一邊繼續(xù)銷售傳統(tǒng)的性感內(nèi)衣產(chǎn)品，似乎并不足以真正實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。

在2020財年至2021財年(截至2021年1月30日)期間，維密中國的業(yè)務(wù)分別出現(xiàn)了6.69億港幣和1.09億港幣的虧損。連維密的CEO馬丁middot;沃特斯也承認(rèn):世界在變化，我們的響應(yīng)速度太慢了。我們需要從關(guān)注男性的喜好，轉(zhuǎn)向關(guān)注女性的需求。

2022年，中國內(nèi)衣制造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，與維密共同經(jīng)營品牌的中國業(yè)務(wù)，進(jìn)行更加徹底的本土化改造。

2022年3月，維密和維珍妮推出了第一款本土產(chǎn)品雙尺碼果凍條小背心；9月，維密中國和天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心合作，推出反重力文胸。這一本土化的產(chǎn)品設(shè)計策略迅速在市場上得到了積極地響應(yīng)。

在2022年的天貓618購物節(jié)中，維密首次躋身內(nèi)衣銷售前十的榜單；同年的雙11購物狂歡節(jié)，維密的銷售額達(dá)到了1.2億元，同比增長了121%；到了2023年的618購物節(jié)，維密的銷售額緊隨ubras、蕉內(nèi)和有棵樹之后，攀升至天貓內(nèi)衣銷售榜單的第四位。

直到今年618的年中開門紅活動，維密終于位列內(nèi)衣店鋪銷售榜第三，對維密來說，這的確是一份令人鼓舞的成績單。然而，榜單上排名前兩位的還是中國本土品牌Ubras和Bananaain蕉內(nèi)，它們成立僅8年就取得了如此成績，維密心中估計也難言痛快。

對此，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，維密沒有堅持品牌定位，本土化產(chǎn)品賣得再好也意義不大。因為這和授權(quán)做貼標(biāo)產(chǎn)品沒區(qū)別，維密作為國際品牌，性感風(fēng)在中國不吃香，轉(zhuǎn)型后和中國本土品牌差不多，品牌價值不再。這使得其無論在本土北美市場，還是在以中國為代表的海外市場，都無法回到往日內(nèi)衣霸主的地位。

截至2023年，維密在中國內(nèi)地共有72家門店，這些門店包括全品類門店和美妝及配飾店。其中，二三線城市的門店占比接近四分之一。維密計劃加速布局二線和三線城市以及機場渠道，目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店，主力開設(shè)300至400平方米的輕體量門店。

維密預(yù)計在2024年，將在北美市場關(guān)閉23至27家門店。在中國，合資公司的直營門店數(shù)量可能會減少5家，或者增加2家，而加盟合作店的數(shù)量預(yù)計將增加32至55家。

除了門店在中國市場下沉和輕量化，Martin Waters在最近一季度的財報會議上還表示，維密也將重點關(guān)注其他海外市場的擴張，并進(jìn)軍一些新興市場。

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