過(guò)去十年，上海家化在錯(cuò)過(guò)線上渠道崛起、內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、直播電商爆發(fā)等多個(gè)行業(yè)紅利的同時(shí)，似乎陷入入了“老年危機(jī)”。

2024年6月阿里前高管林小海接任潘秋生，成為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理職務(wù)，外界對(duì)上海家化能否借此機(jī)會(huì)改變困局充滿了期待和猜測(cè)。畢竟，林小海不僅擁有跨國(guó)公司的豐富管理經(jīng)驗(yàn)，還深諳互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代零售的運(yùn)營(yíng)之道。但無(wú)論外界如何期待，能否真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還需要看上海家化在未來(lái)如何精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)化管理。在這一過(guò)程中，每一個(gè)決策都可能成為影響其復(fù)興的關(guān)鍵。

01

頻繁換帥

上海家化的領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)頻繁，顯著地影響了公司的戰(zhàn)略方向和市場(chǎng)表現(xiàn)。從2013年起，上海家化已經(jīng)更換了多位CEO，其中包括謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生，以及最新任命的林小海。每一位新領(lǐng)導(dǎo)的到來(lái)都帶來(lái)了新的戰(zhàn)略調(diào)整，試圖使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的生機(jī)。

謝文堅(jiān)在2013年接手時(shí)，嘗試通過(guò)大力投資電商平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷來(lái)提升公司的市場(chǎng)反應(yīng)速度和消費(fèi)者接觸點(diǎn)。然而，這一戰(zhàn)略并未能持續(xù)推動(dòng)公司的收益增長(zhǎng)，謝文堅(jiān)于2016年宣布辭職。他的繼任者張東方試圖通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和提高運(yùn)營(yíng)效率來(lái)改善公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，但面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些措施同樣未能達(dá)到預(yù)期效果。潘秋生在2020年嘗試將公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上渠道，實(shí)現(xiàn)了一定的線上收入增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，線下渠道的萎縮成為新的問(wèn)題。

2024年6月，林小海接任公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，他的到來(lái)被視為上海家化可能的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。林小海擁有豐富的跨國(guó)公司管理經(jīng)驗(yàn)，特別是在阿里巴巴和寶潔公司的職務(wù)中積累了大量的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在寶潔，他負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)產(chǎn)品線的全球營(yíng)銷策略，而在阿里巴巴，他則主導(dǎo)了多項(xiàng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，尤其是在高鑫零售的職務(wù)中，他推動(dòng)了公司向數(shù)字化和在線銷售的轉(zhuǎn)型，盡管面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，但他的領(lǐng)導(dǎo)下高鑫零售在技術(shù)和創(chuàng)新方面取得了顯著成就。

林小海的管理風(fēng)格以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)敏銳度著稱。他在上任初期便提出了將加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析在決策過(guò)程中的應(yīng)用，以更精準(zhǔn)地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為。林小海還強(qiáng)調(diào)了需要加強(qiáng)品牌與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這是他在阿里巴巴期間積累的核心經(jīng)驗(yàn)之一。他計(jì)劃通過(guò)社交媒體和在線平臺(tái)加大與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率，提高品牌的市場(chǎng)活躍度。

上海家化在林小海的領(lǐng)導(dǎo)下預(yù)計(jì)將實(shí)施一系列新策略，包括加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額以及深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。盡管面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，林小海的背景和經(jīng)驗(yàn)為上海家化的未來(lái)提供了新的希望。在股價(jià)方面，上海家化在林小海上任后的一周內(nèi)，股價(jià)下跌了3.7%，市場(chǎng)對(duì)于新任CEO能否帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)回升持觀望態(tài)度。

總之，林小海的到來(lái)為上海家化的戰(zhàn)略穩(wěn)定帶來(lái)了新的可能性。他的國(guó)際視野和數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)是公司急需的資產(chǎn)，如何將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公司的可持續(xù)發(fā)展，將是檢驗(yàn)他領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。

02

競(jìng)爭(zhēng)重重，激戰(zhàn)正酣

上海家化的市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)策略一直處于行業(yè)觀察家的聚光燈下。盡管擁有超過(guò)一個(gè)世紀(jì)的品牌歷史和深厚的市場(chǎng)影響力，上海家化在過(guò)去十年中的業(yè)績(jī)并沒(méi)有展現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。特別是與新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅相比，上海家化的表現(xiàn)明顯遜色。

據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上海家化的營(yíng)業(yè)收入為65.98億元，同比下降了7.16%；而歸屬于母公司的凈利潤(rùn)約為5億元，盡管同比上升了5.93%，但這一增長(zhǎng)并未能帶來(lái)股價(jià)的相應(yīng)上升。在同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅的營(yíng)收則達(dá)到了89.05億元，凈利潤(rùn)達(dá)到11.94億元，同比增長(zhǎng)分別為39.45%和46.06%。珀萊雅的市值更是高達(dá)436.2億元，而上海家化的市值僅為135.04億元。這一巨大的差距從一個(gè)側(cè)面反映了上海家化在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌活力上的不足。

從渠道策略來(lái)看，上海家化長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，如百貨商店和專柜銷售，這在數(shù)字化和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，顯得過(guò)于保守。雖然公司努力轉(zhuǎn)型，增加線上投入，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其線上渠道的發(fā)展顯得較為緩慢。例如，上海家化的線上銷售渠道營(yíng)收占比在2023年僅為42.66%，而珀萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上渠道收入占比則超過(guò)了90%。

在產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，上海家化面臨的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。其產(chǎn)品線雖然廣泛，涵蓋從護(hù)膚品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，但在新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方面的投入相對(duì)保守。上海家化的營(yíng)銷策略多依賴傳統(tǒng)廣告和促銷活動(dòng)，缺乏針對(duì)新興社交媒體平臺(tái)的系統(tǒng)策略。這與珀萊雅等品牌不同，后者積極利用社交媒體和KOL進(jìn)行市場(chǎng)推廣，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者行為的變化也是上海家化需密切關(guān)注的領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌故事和產(chǎn)品透明度的需求增加，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法滿足市場(chǎng)需要。上海家化需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的研究，從而更有效地調(diào)整其產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

顯然，上海家化在市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)策略上確實(shí)存在不少問(wèn)題。要想恢復(fù)其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，公司必須加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入和創(chuàng)新。同時(shí)，通過(guò)更加靈活和前瞻性的市場(chǎng)策略，上海家化有望重新獲得消費(fèi)者的信賴和市場(chǎng)的認(rèn)可。

03

如何破局與重生

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者偏好的快速變化，上海家化站在了必須轉(zhuǎn)型的十字路口。新任CEO林小海的到來(lái)被視為是這家百年老店新生的希望，他帶來(lái)的深厚跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化營(yíng)銷的專長(zhǎng)為公司的未來(lái)注入了一線光明。

首先，上海家化需要從根本上提升其產(chǎn)品創(chuàng)新能力。過(guò)去雖有多款經(jīng)典產(chǎn)品，但近年來(lái)新產(chǎn)品的缺乏和創(chuàng)新速度的減緩已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。林小海應(yīng)當(dāng)推動(dòng)公司建立更為靈活的產(chǎn)品開發(fā)流程，并加強(qiáng)與科技創(chuàng)新的結(jié)合。例如，可以考慮開發(fā)使用環(huán)保材料和可持續(xù)技術(shù)的新產(chǎn)品，以吸引越來(lái)越多關(guān)注可持續(xù)生活方式的消費(fèi)者。

其次，上海家化亟需整合并優(yōu)化其銷售渠道。在繼續(xù)維護(hù)好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，更應(yīng)加速線上渠道的拓展和優(yōu)化。林小海可利用其在阿里巴巴的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)上海家化在電商、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用程序等數(shù)字平臺(tái)上的全面布局，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化和數(shù)字化，這將幫助公司更快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化并滿足年輕消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。

此外，國(guó)際市場(chǎng)的開拓也是上海家化未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然龐大，但國(guó)際市場(chǎng)的潛力未被充分挖掘。根據(jù)2023年的報(bào)告，公司的海外收入僅占總營(yíng)收的小部分，這與國(guó)際美妝品牌如歐萊雅相比存在顯著差距。林小海應(yīng)考慮利用其國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，制定具體的海外擴(kuò)展戰(zhàn)略，例如通過(guò)在海外重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，或是與當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行戰(zhàn)略合作，這不僅能擴(kuò)大上海家化的全球足跡，還能增強(qiáng)品牌的國(guó)際影響力。

最后，上海家化應(yīng)在確保業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐，特別是在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展方面。這不僅能提升品牌形象，還能在日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

總之，上海家化在林小海的帶領(lǐng)下，有望通過(guò)這些戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新措施，實(shí)現(xiàn)品牌的重生和業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，上海家化可以重新確立其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

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