特斯拉在三個(gè)月內(nèi)兩度開啟降價(jià)，尤其是最近一次調(diào)價(jià)之后 Model Y 的入門價(jià)格降到 25.99 萬之后，對于國內(nèi)電動(dòng)車市場還是帶來了不小的震動(dòng)。

作為應(yīng)對，和華為深度綁定的問界也給出了自己的應(yīng)對策略，打響了降價(jià)的第一槍。

1 月 13 日，問界汽車官宣降價(jià):

問界 M5 EV 調(diào)整后售價(jià)為 25.98 萬元起，問界 M7 調(diào)整后售價(jià)為 28.98 萬元起，全系車型的降價(jià)幅度在 2.88 萬-3 萬元之間。

如果再考慮到問界品牌并沒有在國家新能源汽車補(bǔ)貼退出之后相應(yīng)漲價(jià)，因此這次實(shí)際的降價(jià)幅度并不低。

以問界 M5 EV 為例，加上 12600 元電動(dòng)車補(bǔ)貼，相當(dāng)于實(shí)際降價(jià) 4.2 萬元。不過問界的增程式車型并不在這次的降價(jià)范圍之內(nèi)，所以問界調(diào)價(jià)完全針對特斯拉已經(jīng)明確無疑。

問界降價(jià)并不出人意料。在去年，就有過諸如贈(zèng)送保險(xiǎn)、選裝以及在某些地區(qū)出現(xiàn)過清倉優(yōu)惠等消息傳出。這次在特斯拉開啟降價(jià)之后，AITO 問界迅即跟上，無疑也讓 2023 年國內(nèi)電動(dòng)車市場前景更加撲朔迷離。

是否跟上特斯拉和 AITO 問界的降價(jià)，可能會(huì)讓車企營銷高管們的兔年春節(jié)不會(huì)過得那么順心如意:

一方面抓緊時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，分析特斯拉和問界的降價(jià)效果；

另外一方面進(jìn)行內(nèi)部成本測算，看看有多大的降價(jià)籌碼，都是需要立即開始準(zhǔn)備也不是容易的事情。

保障老用戶權(quán)益

成為問界品牌最大亮點(diǎn)

問界這次降價(jià)中做得最好的地方就是在于考慮到了老用戶的權(quán)益。

新車降價(jià)，在讓剛提車不久的老用戶心痛的同時(shí)，也會(huì)直接影響二手車價(jià)格。這個(gè)時(shí)候如果對老用戶不管不顧，那必然會(huì)激發(fā)不少的矛盾，也會(huì)影響一部分的新用戶的購車決策。

最近在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的特斯拉車主維權(quán)事件就是最好的說明。

尤其是購買特斯拉車型不久的車主，即便沒有去參加維權(quán)，面對現(xiàn)在的局面必然也會(huì)在心里叫苦不迭。畢竟 2022 年賺錢不易，誰的錢不是辛苦錢呢。

特斯拉雖然在過去一年股價(jià)下跌不少，但是企業(yè)的經(jīng)營情況并不差，適當(dāng)拿出一部分補(bǔ)貼一下老客戶，對于財(cái)大氣粗的特斯拉來說并不是傷筋動(dòng)骨的事情。

特斯拉近一年股價(jià)，截取至 2023 年 01 月 13 日

但很多事情，往往在于一個(gè)態(tài)度。在這點(diǎn)上，問界品牌做得的確比特斯拉要厚道很多。

問界為問界 M5 EV 及問界 M7 的首任車主提供總價(jià)值 3.3-3.5 萬的權(quán)益:

包括價(jià)值 2.1-2.3 萬的延長整車質(zhì)保至 8 年/16 萬公里和價(jià)值 1.2 萬的 12 萬 AITO 積分。

這些積分可以在 AITO 商城內(nèi)選購華為產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，積分自身價(jià)值并不低。

此外，問界 M5 的車主，無論是 EV 還是增程式，還能享受到 2 年基礎(chǔ)保養(yǎng)，讓增程式車主也感受到了一波新春快樂，大家皆大歡喜。

成本控制

在公司內(nèi)部重要性日益凸顯

在絕大多數(shù)的車企里都有一支由不同職能團(tuán)隊(duì)一起合作的成本分析和成本控制部門。

通過拆車以及關(guān)注相關(guān)公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等，在整車售價(jià)受到競爭對手制約的情況下，分析自己車型成本高低并尋求降本的策略，將直接提升公司的盈利能力。

但降低成本是一項(xiàng)體系工作，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身。

車企降本，不能單純?nèi)赫ス?yīng)商。因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商也有自己的經(jīng)營指標(biāo)。一旦其盈利承壓，會(huì)影響所供應(yīng)零部件的質(zhì)量，這樣會(huì)給整車企業(yè)帶來更多潛在的質(zhì)量問題，反倒得不償失。

尋找本土供應(yīng)商或者更低成本的供應(yīng)商，是不少車企，尤其是外資車企之前常用的一個(gè)做法。

但是更換零部件供應(yīng)商，需要有一整套試驗(yàn)認(rèn)證流程，來確保絕大部分潛在的問題可以通過前期的測試過程被發(fā)現(xiàn)出來，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

而且隨著市場價(jià)格不斷透明，通過更換供應(yīng)商降本的空間越來越低。

和國內(nèi)不少車企毛利率不高不同，特斯拉的單車毛利率在 30％左右。特斯拉的低成本，不僅僅是嚴(yán)格控制零部件供應(yīng)商的成本，同時(shí)其還通過很多創(chuàng)新進(jìn)行結(jié)構(gòu)性降本。

我們所熟知的一體化壓鑄技術(shù)的部署，在大幅降低車身系統(tǒng)的復(fù)雜程度的同時(shí)，使得其在沖壓車間/車身車間的運(yùn)營成本也大幅下滑。

同時(shí)，整車企業(yè)也可以去升級自己的整車電氣架構(gòu)，通過性能和算力更加強(qiáng)的車身域控制器/域控制器，來取代原本散落在每個(gè)電控系統(tǒng)的控制器上。

這樣可以一舉數(shù)得:

不僅可以降低控制器數(shù)目和整車電氣的復(fù)雜程度，也可以更好地利用每個(gè)控制器的算力，在成本上也更有競爭力。

雖然這些對于消費(fèi)者的感知并不強(qiáng)，但這的確都是能夠幫助車企切切實(shí)實(shí)降低成本。而這種點(diǎn)點(diǎn)滴滴的創(chuàng)新結(jié)合在一起，就讓特斯拉在成本控制上具有較強(qiáng)的競爭力，這點(diǎn)非常值得國內(nèi)車企去學(xué)習(xí)。

如果學(xué)不好，將意味著自己在今后相比特斯拉的性價(jià)比上的劣勢愈發(fā)明顯。

新勢力的考驗(yàn)才剛剛開始

面對特斯拉的咄咄逼人，新勢力車企可能還能坐得住。因?yàn)樘厮估囆陀邢?，針對的群體也相對有限。但問界品牌大幅降價(jià)，就會(huì)讓不少車企坐不住了。

因?yàn)閱柦绲慕祪r(jià)，可能會(huì)對不少定位相近的品牌產(chǎn)生直接影響。不少新勢力品牌，目前可能處在一個(gè)進(jìn)退兩難的境地中:

一方面，新勢力車企在前期除了研發(fā)車型和不少核心前瞻技術(shù)之外，需要在諸如工廠、供應(yīng)鏈、營銷渠道、品牌推廣等方面投入大量的資金。

因此即便一部分新勢力車企單車毛利率轉(zhuǎn)正，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)整體的虧損狀態(tài)還依然遙遙無期。也就是說，不少新勢力車企手上并沒有太多的籌碼可以用來降價(jià)也是一個(gè)不爭的事實(shí)。

另外一方面，不少新勢力車企的品牌號(hào)召力可能并沒有特斯拉那么強(qiáng)。

特斯拉頻繁降價(jià)，雖然會(huì)讓一部分消費(fèi)者擔(dān)心特斯拉在今后還會(huì)持續(xù)降價(jià)，但國內(nèi)還有不少埃隆?馬斯克的粉絲。適當(dāng)降價(jià)，短期內(nèi)就能激發(fā)出一定的購買力。

而國內(nèi)一眾新勢力在品牌號(hào)召力上不如特斯拉，如果頻繁降價(jià)，可能不僅不會(huì)催生出購買力，相反可能會(huì)讓原本打算購買的車主轉(zhuǎn)入觀望。

因此我們看到，這次問界品牌降價(jià)幅度不小，而像蔚來，早早就已經(jīng)聲明，它們不會(huì)降價(jià)。

今年，各家車企如何定價(jià)、是不是降價(jià)將會(huì)成為一個(gè)讓人比較撓頭的課題。

特斯拉在這次降價(jià)之后，其實(shí)還有不少的空間可以降價(jià)，同時(shí)特斯拉的 2.5 萬美元的低成本車型 Model Q 也將呼之欲出。

對于國內(nèi)車企，尤其是新勢力車企來說，對于特斯拉的降價(jià)提前進(jìn)行部署，單純地緊跟特斯拉降價(jià)或者是聽之任之、放任不管都是不可取的。

只有選擇對自己最合適的策略，讓自己的價(jià)值真正被用戶認(rèn)識(shí)到，打造在某個(gè)領(lǐng)域不可復(fù)制的競爭力，才是確保自己可以在激烈的市場競爭中立足的根本。

對于沒有自身核心競爭力的車企，那必然會(huì)倒在特斯拉一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)面前，跟或者不跟，前路都將越走越窄。

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