作者:左建蘭、周瑩霞、黃震

任職于佛吉亞汽車座椅業(yè)務(wù)

一月“漲聲一片”，二月“降價潮”，三月直接進(jìn)入“價格戰(zhàn)”。2023年的中國乘用車市場，開年至今不足百日，卻上演了眼花繚亂的多空轉(zhuǎn)換，從新能源車企之間的角力暗斗，到東風(fēng)系上演“三月驚奇”，引發(fā)30多家車企加入亂斗，一直到近期奔馳、寶馬等豪華車品牌的“降價羅生門”……真的是，亂花漸欲迷人眼。

我們研究發(fā)現(xiàn)，此輪“價格戰(zhàn)”存在市場供需變化以及政策引導(dǎo)下的必然性，經(jīng)過媒體的渲染下放大了其影響力。但是綜合分析我們認(rèn)為，這場乘用車市場的“價格戰(zhàn)”，打不長，也打不久。我們預(yù)計(jì)在4月份的上海國際車展之后，就會逐步恢復(fù)正常的狀態(tài)。但是從長期來看，還是會對于乘用車市場，特別是15萬元以下入門級別的市場，產(chǎn)生長期的影響。

一、背景:不到百日，多空轉(zhuǎn)換

2022年12月31日，國補(bǔ)政策正式終止，這也標(biāo)志著最高“插電混合動力4800元/輛、純電動車12600元/輛”的國家財(cái)政補(bǔ)貼正式退場。隨即，包括比亞迪、廣汽埃安、長安、一汽-大眾和上汽大眾在內(nèi)的10余家車企紛紛調(diào)高了售價。例如，比亞迪在2022年12月31日通過微博官宣漲價，從2023年1月1日起，對相關(guān)新能源車型上調(diào)2000-6000元。

但是，出乎意料卻又在情理之中的是，2023年1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)特斯拉全系降價，最高降幅達(dá)到4.8萬元，其中Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元，兩款車型價格均創(chuàng)下史上新低。而且，這是2022年10月24日、11月8日、12月7日之后的第四次降價了。

進(jìn)入3月的第二周，社交媒體上關(guān)于奔馳、寶馬和奧迪降價10萬余元的信息甚囂塵上，雖然官方以專業(yè)的媒體應(yīng)對語言幾經(jīng)否認(rèn)，但是頭部豪華車企的此類傳聞，依然將整個乘用車帶向集體的錯愕和迷茫。3月中旬，A股和港股的汽車板塊也開始進(jìn)入明顯的下行行情，比亞迪、長安汽車、東風(fēng)汽車等都受到影響，跌幅超過5%。

二、原因:供需變化、政策烘托、媒體渲染

雖然眼花繚亂，但是通過分析我們認(rèn)為，此輪“價格戰(zhàn)”存在市場供需變化以及政策引導(dǎo)下的必然性，經(jīng)過媒體的渲染下放大了其影響力。

1、合資品牌高庫存下的斷臂求存

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年2月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，2月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.93，環(huán)比上升7.2%，同比上升4.3%，庫存水平位于警戒線以上。而且值得注意的是，1.93的庫存系數(shù)是2022年以來的歷史最高位，上一次達(dá)到1.91的庫存系數(shù)，還是在2022年4月份，彼時正處于疫情高峰、上海等城市封城的特殊時間段。

另外值得注意的是，從2022年10月份開始至今，庫存系數(shù)長時間處于超過1.8的高庫存水位，在連續(xù)幾個月的高位盤整之后，在2023年2月沖到了2022年至今的歷史最高點(diǎn)，也是說明了在長時間累計(jì)的情況下，目前整個乘用車市場庫存的嚴(yán)峻形勢。

圖1:2022年1月至2023年2月 中國汽車流通協(xié)會 汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)

而且，分品牌細(xì)分來看，合資品牌的庫存系數(shù)是最高的，例如，2023年2月份的系數(shù)為2.15；1月份的系數(shù)位位1.89(比較自主品牌的1.75和豪華品牌的1.7)。與此同時我們關(guān)注到，1月份庫存深度最高的品牌包括東風(fēng)本田和一汽大眾，2月份最高的品牌包括上汽通用別克和上汽通用凱迪拉克。

所以，從庫存系數(shù)的角度來看，我們也不難理解為何東風(fēng)系以及上汽通用等合資品牌，需要“高喊著口號”來下場加入這場價格戰(zhàn)了。

2、傳統(tǒng)燃油車品牌降價維持市場份額

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的乘用車銷量，我們計(jì)算得出，新能源汽車在乘用車銷量中的滲透率，從2020年的6.2%，暴漲到2022年的29.2%。從絕對數(shù)字來看，從2020年的125萬臺，暴漲到2022年的689萬臺。其中值得一提的是，比亞迪在2022年以180萬的銷量登頂銷冠，這也是中國自主品牌第一次戰(zhàn)勝一汽大眾、上汽大眾、上汽通用等合資品牌。

而幾家歡喜就有幾家愁，面對新能源汽車的高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)燃油車的銷量呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的慘狀，從2020年的1893萬臺，已經(jīng)下降到2022年的1668萬臺。并且許多傳統(tǒng)燃油車巨頭，特別是合資品牌，在電動化轉(zhuǎn)型的過程中似乎舉步維艱。例如，2022年奔馳、寶馬和奧迪的在華銷量出現(xiàn)了史無前例的全面下滑，下滑幅度分別達(dá)到-0.9%、-6.4%和-9.3%；此外，日系和美系的領(lǐng)軍車企也出現(xiàn)了不同程度的下降，例如，本田在中國的銷量下降12.1%、日產(chǎn)下降22.1%、上汽通用下降18.8%，等等。

因此，從市場份額變化的角度，我們也可以理解為何眾多合資品牌，甚至是豪華品牌，都要冒著風(fēng)險去降價求生存。降價一定不是救命良藥，但在“三月驚奇”的現(xiàn)在，也許是不得不跟進(jìn)的，唯一的解藥。

圖2:2020-2022 中國汽車工業(yè)協(xié)會 乘用車銷量

3、政府需要穩(wěn)住新能汽車等大宗消費(fèi)

2022年《政府工作報(bào)告》提出，“多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入。穩(wěn)定汽車等大宗消費(fèi)，推動餐飲、文化、旅游、體育等生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)?！迸c此相呼應(yīng)的是，3月5日，工業(yè)和信息化部部長金壯龍?jiān)谑膶萌珖舜笠淮螘h首場“部長通道”采訪活動上表示，“首先要穩(wěn)住新能源汽車大宗消費(fèi)，同時繼續(xù)開展智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)活動?！?，在此之前，商務(wù)部在2月28日宣布，2023年定為“消費(fèi)提振年”，其中“2023年全國消費(fèi)促進(jìn)月”是“消費(fèi)提振年”6大主題活動之一，將于3月1日-31日舉辦。其間商務(wù)部將組織啟動百城聯(lián)動汽車節(jié)等重點(diǎn)活動。

在密集的高層政策發(fā)聲之后，根據(jù)我們的收集和整理，2023年2-3月共有包括湖北、重慶、上海、四川、湖南等14個省市，公布了汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策。其中最為亮眼的就是湖北省聯(lián)合東風(fēng)汽車集團(tuán)開展的購車補(bǔ)貼活動，此外哈爾濱市、深圳市等也都開展了總額高達(dá)千萬級別的購車補(bǔ)貼。

4、媒體渲染下的“價格戰(zhàn)”應(yīng)運(yùn)而生

“價格戰(zhàn)”這個夸張的表述，很大程度也是媒體上熱搜、上頭條壓力下的語不驚人死不休。根據(jù)我們的資料收集和劃分，絕大部分的降價信息發(fā)布主體來自于經(jīng)銷商，其中還不乏許多企業(yè)內(nèi)購優(yōu)惠信息。而且根據(jù)行業(yè)慣例或是潛規(guī)則，大幅降價的背后一定暗藏著諸多嚴(yán)苛的限制性條件。但這些不會是宣傳的重點(diǎn)，鋪天蓋地的降價信息或是傳聞，成為了這次“政企綜合補(bǔ)貼”最終上升為“價格戰(zhàn)”的幕后推手。

三、思考:“價格戰(zhàn)”打不長也打不久，但是壓力會長期持續(xù)

根據(jù)上文分析，我們從參與“價格戰(zhàn)”的主體背后的動機(jī)角度去思考，認(rèn)為這一輪“價格戰(zhàn)”打不長，也打不久，預(yù)計(jì)在4月份的上海國際車展之后，就會逐步恢復(fù)正常的狀態(tài)。但是從長期來看，還是會對于乘用車市場，特別是15萬元以下入門級別的市場，產(chǎn)生長期的影響。

1、短期:子彈有限，打不長也打不久

我們分析參與“價格戰(zhàn)”的多方主體，認(rèn)為無論是企業(yè)還是政府，都缺乏足夠多的子彈，來支撐持久戰(zhàn)。因此這一輪的“價格戰(zhàn)”更多充滿了短期的“短平快”，參與方都希望用簡單直接的降價快速達(dá)成目的。

從參與企業(yè)的角度，目前汽車制造業(yè)已經(jīng)回歸到理性的低利潤的制造業(yè)屬性，企業(yè)不再有大筆額資金來支持燒錢的行為，即使是燒錢換市場份額。從毛利的角度，特斯拉大約是28%，理想汽車約為20%，比亞迪約為15%，而蔚來等大約只有10%，此輪“價格戰(zhàn)”中最為積極的東風(fēng)汽車，其毛利率只有約7.62%。在這樣的低毛利背景下，雖然許多企業(yè)嚴(yán)格控制成本，但是依然難以實(shí)現(xiàn)凈利潤的盈虧平衡。

從政府的角度，政策激勵更多是優(yōu)化營商環(huán)境，激發(fā)和推進(jìn)市場主體的活力。目前階段，乘用車市場已經(jīng)得到了大家的廣泛關(guān)注，所以我們預(yù)計(jì)，政府的補(bǔ)貼等措施將逐步淡出。

基于以上分析，我們預(yù)計(jì)，伴隨著上海車展的舉行，以及諸多新車上市，企業(yè)和政府的聯(lián)合補(bǔ)貼也將逐步退出市場，慢慢恢復(fù)正常的市場狀態(tài)。

2、中期:價格錨點(diǎn)下探，入門級別市場競爭加劇

希夫曼在《消費(fèi)者行為學(xué)》中引用托奧斯基的“價格錨點(diǎn)”概念，延伸闡述說，當(dāng)消費(fèi)者需要對某個商品進(jìn)行定量估測時，會將某些特定的價格、數(shù)量作為起始點(diǎn)，來進(jìn)行理性的判斷。伴隨眾多合資品牌價格的下降，消費(fèi)者將以降低后的價格作為錨點(diǎn)，來判斷和評估后續(xù)上市的新車型。

由此延申，我們認(rèn)為將出現(xiàn)兩個新的均衡:第一，消費(fèi)者對于品牌形象及其地位進(jìn)行重新構(gòu)建。許多合資品牌，例如部分日系，以及法系、韓系的品牌，將失去品牌溢價，泯然于眾人，甚至是被貼上廉價的標(biāo)簽；第二，消費(fèi)者對于不同等級的車型形成新的價格預(yù)期。伴隨“油電同價”的討論，部分燃油車極有可能以價格的下降，維持住市場份額，暫時抵擋住電動汽車對其現(xiàn)有市場基本盤的沖擊。

基于以上兩個假設(shè)進(jìn)一步推論，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是單個還是多個因素的發(fā)展，都將進(jìn)一步加劇15萬元以下入門級別市場的競爭，許多電動汽車以往賴以生存的高性價比將在傳統(tǒng)燃油車的價格競爭下，失去許多競爭優(yōu)勢，而這也將導(dǎo)致入門級別市場的競爭，進(jìn)入更加嚴(yán)苛的價格比拼，這對于參與方的供應(yīng)鏈布局以及成本控制能力，都將提出新的要求。

經(jīng)歷跌宕起伏的2022年中國乘用車市場，在2023年伊始就上演了不足百日，多空轉(zhuǎn)換的震蕩。伴隨更多傳統(tǒng)燃油車企業(yè)的入局，“價格戰(zhàn)”背后的激烈競爭已經(jīng)不僅僅是新能源汽車玩家之間的交手，更加呈現(xiàn)出包含傳統(tǒng)燃油汽車和新能源汽車、傳統(tǒng)汽車玩家和造車新勢力等多維度的綜合較量，這也反映出伴隨中國乘用車市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，競爭態(tài)勢走向深度調(diào)整以及重新架構(gòu)。

在這個過程中，無論是合資品牌還是自主品牌，抑或是新勢力玩家，都將經(jīng)歷冰與火的洗禮，在越來越嚴(yán)苛的價格體系下，重構(gòu)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，面對銷量和財(cái)務(wù)報(bào)表的雙重壓力，艱難前行。

一定有人會離開，也一定有人會脫穎而出，伴隨蛻變與重生，帶來新的驚喜。

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